Qué hacer ante una crisis de marca en redes sociales

Qué hacer ante una crisis de marca en redes sociales

Qué hacer ante una crisis de marca en redes sociales

Ninguna empresa y ninguna marca por mayor reconocimiento, fidelidad de clientes y buen nombre que tengan, están exentas de sufrir una crisis de marca en redes sociales. Estas crisis suelen afectar directamente los indicadores financieros en el corto y mediano plazo, ya que crean cambios drásticos en la percepción del público sobre la marca; y como consecuencia, disminuyen las ventas de la empresa o puede caer la valoración de la empresa en el mercado. Aunque los casos más notorios y fáciles de recordar pertenecen a grandes multinacionales; existen también incontables ejemplos de estas crisis en empresas pequeñas y medianas, así que le puede pasar a cualquiera. 

Cuando ocurre una crisis de marca en redes sociales, nosotros como público, solemos darnos cuenta de qué hace la empresa durante y después del evento pero no nos damos cuenta de cómo se preparó es empresa para enfrentar una eventual situación adversa. Y en realidad, el comportamiento de la empresa durante y después de la crisis es sólo la punta del iceberg, la base y fundamento de lo que sucede está en la preparación para situaciones inesperadas.

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Las crisis de marca y reputación son en su gran mayoría eventos inesperados e impredecibles; por eso, el proceso de preparación es difícil. Se deben tener unos lineamientos suficientemente flexibles para adecuarse a la gran diversidad de situaciones que pueden ocurrir.

Entonces, Cómo podemos prepararnos para una crisis en redes sociales.

Antes

Lo primero es designar a un equipo que se encargará de resolver las crisis cuando está suceda. Este equipo debe estar compuesto de expertos en los diferentes aspectos de comunicación de la marca.

Se debe entender que es diferente tener una crisis a tener un problema, no cualquier queja de un usuario o cliente se considera una crisis; solamente se le considera a una crisis cuando alcance a una audiencia grande que represente un porcentaje de la población.

Se debe tener una política de redes sociales y nos lineamientos claros para los empleados de cómo usarlas incluyendo el tono de comunicación que se debe usar las palabras o expresiones apropiadas y las inapropiadas.

Se deben establecer diferentes niveles de riesgo de acuerdo al tamaño de la potencial crisis y para cada nivel de riesgo se deben establecer medidas previstas que ayuden a mitigar el impacto de la crisis.

Es conveniente realizar escenarios o simulacros donde se evidencien algunos de los potenciales desencadenantes de crisis y se establezca una línea de acción para situaciones similares.

Durante

En primer lugar, se debe entender las emociones que la situación despierta en el público y en las personas involucradas en el evento. Es recomendable, cuando se haga una comunicación oficial, hacer un reconocimiento público de esas emociones que se despiertan sin juzgar a las personas, para qué todos los afectados se sientan comprendidos. Por ejemplo: “Sabemos que esta situación ha podido causarle un daño a x o y, y lamentamos profundamente que haya sido así”

No basta con reconocer los sentimientos de las personas involucradas, también se debe actuar de acuerdo a esos sentimientos despertados, con empatía y compasión. Es probable que la crisis se haya desencadenado por haberle hecho daño a  personas (en ocasiones animales o ecosistemas) y por eso es importante que después de esto se intente reparar de alguna manera esos daños, así la empresa no sea la directa responsable del daño causado.

Se deben pausar todas las comunicaciones públicas de la empresa como correos masivos, o anuncios publicitarios que puedan dar la impresión de que a la empresa no le importa el problema que está pasando.

En el momento de crisis se debe ser muy cuidadoso con las comunicaciones, no se puede publicar lo primero que se le pasa por la cabeza a algún empleado. Se debe ser claro y empático. 

Después

Se debe trabajar por solucionar el problema, y comunicar periódicamente todos los avances que se han realizado en cuanto a esta solución.

Recuadro

Un sonoro ejemplo de esto ocurrió en la ciudad de Medellín en mayo de 2018 en el restaurante Taquino, en el que parte de la clientela del local se enojó porque no se le permitió a un campesino que tocaba música comer un almuerzo al que ellos lo habían invitado adentro del restaurante. Los clientes acusaron al restaurante de discriminación y enseguida procedieron a subir un video que se convirtió viral en redes sociales en pocas horas. Sabemos que hoy en día, en la edad de las redes sociales y los contenidos virales, el público en general no profundiza demasiado en la información recibida, y se deja guiar por emociones para compartir, comentar y si es si es necesario indignarse ante cualquier situación. Esto precisamente es lo que ocurrió en el restaurante Taquino; la información que se viralizó en las primeras horas de la crisis estaba incompleta y no representaba la totalidad de la situación. Por ejemplo, en el video que se hizo viral no quedaba en evidencia que el restaurante le permitía comer adentro al campesino siempre y cuando estuviera en la misma mesa que las personas que lo invitaron; tampoco queda en evidencia restaurante le habían permitido tocar su música y recibir donaciones durante 10 años. No es nuestro objetivo en este artículo juzgar la actuación del restaurante, ni determinar si efectivamente hubo o no discriminación, seguramente que se cometió algún error de procedimiento y que no se manejo esa situación de la mejor manera; pero el punto es que un pequeño error de alguno de los empleados puede generar puede desencadenar una reacción viral que se propaga exponencialmente.